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　　糖酒快讯 文 | 郭媛

　　茅台，一直在行业的变局中探寻白酒的未来 ，其调研也正呈现出更加鲜明的时代特征
。

　　5月中旬，茅台集团党委副书记 、总经理王莉率队对京沪浙三大核心市场做深度调研
，并召开社会电商
、商超渠道座谈会、文化产品专项会议及茅台酒营销人员市场工作会。

　　这是一场横跨三大经济圈的市场摸底，不仅释放了今年1-4月主流电商渠道茅台酒销售同比增长超30%的利好 ，公布文化产品全面规范管理 、首次展示营销评价模型等信息
，更传递出了茅台深入推进渠道改革的明确信号，折射出白酒龙头企业在数字化时代构建新型渠道生态的行业命题 。

　　又或者说 ，将调研精准锁定京浙沪
，其背后蕴含的是茅台对宏观经济
、市场格局以及行业趋势的深度思考和把握
。

　　摸底京浙沪

　　今年，茅台高层展开了密集的市场走访调研。在春季市场调研期间 ，茅台沿着东线、中线 、北线
，走访13个茅台酒省区，举行12场茅台酒市场营销座谈会 ，与18个省区984家渠道商深入交流并调研拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况
，以及批发
、团购、零售在渠道商销量的占比等 。如此高规格 、大规模的市场行为，在酒业十分罕见。

　　进入5月 ，茅台高层再度调研，并将目光聚焦于京浙沪
，这三个区域不仅是全国经济与消费的高地，更是电商生态
、文化传播及政策风向标的核心区域 ，背后蕴含着茅台对消费趋势、渠道变革以及白酒国际化 、年轻化的深度考量
。

　　据智研咨询《2025-2031年中国社交电商行业市场竞争力分析及发展前景展望报告》
，我国社交电商行业重点企业主要集中在北京
、上海、浙江等地，这一分布格局得益于这些地区的经济发达 、消费能力强
、科技实力雄厚、政策支持力度大以及产业链配套完善等多重优势。未来 ，随着社交电商行业的不断发展和数字化浪潮的推进
，这些重点地区将继续发挥引领作用，推动中国社交电商行业不断创新和发展 ，迈向新的高度 。

　　社会电商渠道市场营销座谈会

　　具体来看
，上海作为国际金融中心，更是茅台国际化“桥头堡 ” ，是众多电商平台总部聚集地
，跨境电商和社交电商模式成熟，可有效激活海外市场的增量；浙江民营经济活跃 ，圈层营销可加速团购占比提升，杭州更是被称为“电商之都
”
，足以见其电商经济的活跃；北京作为政策风向标和即时零售标杆，企业可通过商超 、即时零售等多种渠道实现对消费者的精准触达
。

　　基于电商在京沪浙的广阔的市场空间和发展机遇 ，也吸引了众多“新商务人群”汇聚
，他们消费观念新颖，对新鲜事物接受度高 ，且具备较强的消费能力
，在消费选择上更注重品质与品牌，同时也习惯通过电商平台进行购物 ，这也是茅台的目标消费群体。

　　实际上
，今年茅台高层已多次调研京浙沪并谈及电商布局，可见茅台对线上平台的重视力度持续加强 ，其正在通过深入了解这三个极具代表性的市场
，精准把握电商时代的消费趋势，为后续的市场布局与战略决策提供有力支撑 。

　　茅台“重构 ”渠道逻辑

　　在不断加强电商渠道布局时 ，茅台正在对电商渠道价值进行重新定位——从单纯的销售渠道升级为消费者洞察中枢
。

　　从今年 1 - 4 月的数据来看，茅台酒市场呈现出稳定增长的态势
，主流电商渠道更是表现卓越，销售额同比增长超30%。电商渠道的高转化率
、广覆盖性及数据驱动优势 ，为茅台酒在行业调整期业绩持续上涨提供了关键支撑 。

　　在电商渠道座谈会上
，茅台提出“广布根、深扎根 、扎精根
”的电商渠道深耕策略，围绕“客户深耕、市场管理
、正品和保真” ，重点转向质量管控与生态建设
。

　　茅台要求电商平台从流量运营转向数据和产品运营结合
，建立专门营销团队强化客户转化，同时要求电商渠道坚持长期主义 ，反内卷、反不正当竞争
，成为茅台酒市场可持续高质量发展的赋能者，共同呵护好茅台的市场秩序。

　　此前4月15日 ，贵州茅台酱香酒营销有限公司官方微信公众号发布公告
，面向社会招募主题终端店在美团 、饿了么和抖音平台的运营商 。而在去年12月，该公司也曾发布公告 ，面向社会公开招募茅台酱香酒京东
、天猫旗舰店运营商
。

　　种种信息正在表明，茅台正在“重构 ”渠道逻辑。

　　茅台电商渠道的布局不单是渠道的扩展
，更是对白酒产业链的重构 。用户端以即时需求激活增量市场，产品端以场景化创新提升综合溢价 ，渠道端以数据驱动实现精准运营
，实现“用户-产品-渠道
”的消费闭环。

　　相较于电商的数据优势，商超渠道需发挥场景体验与精准触达的双重效能 ，这在茅台要求其拓宽生长边界、强化深耕客户 、渠道管理以及产品适配的部署中可见端倪
，以“做优做强茅台酒市场”事业目标，优化茅台立体化渠道生态
。

　　茅台正打破传统渠道与新型渠道的博弈思维 ，进一步强化线上线下联动
，平衡电商红利与渠道生态，构建了更健康
、更合理的渠道生态体系 ，推动渠道逻辑从 “流量争夺 ” 向 “价值共创
” 跃迁。

　　当下
，正处在一个新旧动能转换的关键时期，消费需求正在发生变化 ，茅台也正站在变革的“十字路口” 。

　　渠道革新是其穿越周期的关键支撑
。茅台精心构建的自营和社会经销两大体系，犹如稳固的两翼
，为其市场拓展和品牌传播提供了强大动力。“4（自营公司、i茅台 、大客户
、企业私域）+6 ”共10个渠道 ，各有其独特的优势和定位 ，相互补充
，协同发展，为茅台的持续发展提供坚实的保障 。

　　对电商渠道的越发重视 ，说明茅台在充满不确定性的市场环境中
，已找准了穿越周期的方向和重点
。

　　茅台的信心、决心和恒心

　　在线上平台布局方面，茅台展现出了前所未有的信心 、决心和恒心。

　　茅台的信心 ，根植于对市场规律的深刻认知与对用户需求的穿透式洞察 。茅台高层持续不间断的市场调研
，与电商渠道
、商超百货渠道交流座谈，了解市场一线动作 ，为产品精准投放、渠道深化改革提供量化依据
。1-4月主流电商渠道茅台酒销售额的显著增长
，也验证了茅台线上渠道布局的有效性与巨大潜力。

　　频繁地市场调研，为电商渠道布局提供决策支持 ，大规模招募运营服务商，为几千家终端门店上线平台提供支持
，茅台开拓新渠道的决心投入力度可见一斑 。

　　茅台强化对电商渠道的布局，不是短期的流量博弈 ，而是基于长期主义的生态体系培育
，这是茅台的恒心
。

　　茅台跳出 “渠道即卖货” 的传统认知，电商渠道既是消费者洞察中枢 ，也是文化传播引擎和全球化桥梁
，这背后是茅台从“渠道为王
”到“消费端为王”的转变。

　　茅台深知，消费者到哪里 ，渠道就要到哪里 。其以消费者为中心
，持续强化产品力 、市场力、品牌力，更好地触达终端消费 ，通过各大平台算法可实现供需精准匹配
，茅台可动态调整区域投放量，实现动销增长与批价稳定 ，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道，真正做到“深化渠道触达
、产品适配、服务升级 ”。

　　线上平台宛若茅台在C端消费者与终端门店之间架起一座桥梁
，有利于提升用户体验与品牌粘性，优化渠道层级 、平衡厂商利益 ，这无疑是现阶段酒企应对市场变革的核心路径
。

　　对线上平台的重视和投入
，也能够推动茅台对用户的精细化运营，切实提高线上消费者的转化率及复购率。来自线上平台的海量数据（维权） ，也将助力企业的策略制定
，打造更符合消费者需求的爆款产品，对企业发展产生深远影响 。

　　来源 | 糖酒快讯