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巴掌大的“娃娃 ”撬动着惊人的消费力,也在突破“娃圈”文化 、情绪消费的新可能。
作为今年夏天当之无愧的“顶流” ,Labubu从头到脚都在显现出巨大的商业价值,从抢娃到娃衣、适配Labubu尺寸的眼镜、包包甚至是美甲,都在成为商机。
仅“潮玩消费 ”四个字难以概括Labubu的火爆。小红书娃衣手作博主7哥是“娃圈”重度爱好者及手作娃衣卖家 ,她接触过许多青睐BJD (Ball-Jointed Doll 球形关节人偶) 、小布等的“娃娘”,但Labubu的娃衣市场仍让她惊讶;“以前是一个‘娃’基本要五六千,大家觉得花五六百给它买衣服很正常 。现在一个Labubu才99元,也会有人花两三百给它买一件衣服 ,甚至很多人一次性买多件,花一千多。 ”
采访中,记者发现 ,比起年轻人,更让“娃衣”卖家印象深刻的客群是全职妈妈、30岁至40岁的白领,巴掌大的“娃娃”撬动着惊人的消费力 ,也在突破“娃圈”文化、情绪消费的新可能。
“娃衣 ”卖爆了
“一直在补货 。”小红书博主小娜koilya从4月起开始做Labubu的配件生意,主要卖Labubu的透明保护壳 、娃衣,她告诉记者 ,4月份的时候,她一天卖几十单,现在可以卖四五百单 ,最多的时候一天能卖五百来单。她也渐渐感受到进货难度变大,一些工厂的订单排期变长。
小娜是一名90后,卖Labubu配件是她的一门副业,她主要做的是工厂一件代发 ,找合适的单品、工厂下单,由工厂直接发货给消费者,她负责引流、接订单和售后 。在她的店铺 ,一件娃衣的价格在20元-30元左右,保护壳则是10元-20元左右,保护壳的利润近30% ,娃衣的利润为近40%,随着Labubu的爆火,这门相对轻巧的生意最多时候一天就能带给她几千元的收益。
要押中这样的“风口”并不容易 ,小娜告诉记者,她是先在2月刷到了Labubu跳舞的视频,自己入了Labubu的坑 ,后来在泡泡玛特乐园里看了许多Labubu的故事,对Labubu有了很多研究。2月份入坑时,她只要加价几十就能买到一只热卖款Labubu,如今 ,在小红书,一些想要做Labubu“娃衣 ”生意的小卖家,可能还没开始就卡在了买不到一只正版Labubu 。
工厂端的感受则更为鲜明。记者从深圳的一家娃衣工厂了解到 ,Labubu娃衣首先在海外打开市场,去年9月,他们做了两个Labubu娃衣新品打样 ,有客户下单了几千套娃衣,到了去年10月,工厂开始不停地给客户出Labubu娃衣样品 ,从Labubu的雨衣到毛衣 、背带裤到眼罩等,有时一天就出一个新样,去年11月 ,Labubu娃衣开始在海外爆单。而到了今年6月,随着国内市场的走红,他已经觉得最近都要和Labubu娃衣“杠”上了,每天都在陪客户看娃衣、做报价、打样 。
“Labubu变成毛绒玩具后其实给了二创空间。”博主7哥对记者分析 ,她从2022年开始卖Labubu的手作娃衣,给Labubu穿衬衫还是穿裙子是她在小红书抛给粉丝的第一个问题。在她看来,区别于泡泡玛特的许多手办早已有特定的场景 ,Labubu毛绒玩具版更接近“娃圈 ”,可以让每个玩家把玩偶变成自己想要的造型,也激发了更多的创作和商业空间。
在Labubu的热潮之中 ,“娃衣”也正在将Labubu推入更场景化 、故事化的消费之中 。7哥告诉记者,之前她设计了一款Labubu的学士服,有人一次下了30多件 ,用于班级拍毕业照,还有Labubu的粉丝财神装扮、西游记角色装扮等,都在成为她店内的热卖款。
“两年前我的精力是三分之一放在Labubu上 ,现在我的精力是百分之百放在Labubu上。迪士尼和娃圈(BJD等)也有很多买家在等我的作品,但我实在没有办法做 。”不断增长的Labubu“娃衣 ”订单里,7哥聘用的裁缝阿姨数量已经从年前的3个增加到了十几个。
宝妈、白领买得多
对7哥来说,给Labubu娃衣定价是一门学问 ,她的西游记系列Labubu娃衣一件两百多元,这个价格远超市面上许多20元左右的工厂款,但作为手作 ,她告诉记者,她做的同等品质的其他娃衣售价一般是三百多元,Labubu系列其实是降价的。
在传统“娃圈” ,BJD等“娃”要五六千,高端娃衣消费五六百很正常,但在99元的Labubu面前 ,两百多元的衣服已经是衣服比娃贵了 。
但Labubu的破圈让她感受到了“娃圈新人 ”的惊人实力。她最近上架的西游记系列一共有五个角色、五件衣服,她告诉记者,此前在“娃圈”基本没有人会一下子买一个系列 ,但在Labubu系列,她基本60%的顾客都买了五个角色,要一千两百多元,“我惊呆了 ,你想一盒娃娃才六百左右。”
“宝妈”是小娜和7哥共同发现的一个Labubu高消费群体 。小娜说,许多有钱的宝妈是她的主要客群之一,她们会买很多 ,让她印象深刻的是一个宝妈一次下单了18个保护壳,意味着她有18个Labubu。7哥则告诉记者,她以前在“娃圈 ”也遇到过很多宝妈 ,她们作为全职妈妈有着一定的经济基础,也很愿意去找到一个兴趣,享受给“娃”搭配 、在家拍美照。
“反而学生是很少的 ,30岁到40岁的女性是我的主要客户 。”7哥说,她的客户还有很多是职场白领,她们会给Labubu买粉红色的财神娃衣放在工位“搞玄学 ” ,也会跟她说,“今天老板太烦了,今天老板又给我布置什么任务了,我要去买个娃安慰一下自己。”Labubu带动的消费热背后 ,一线城市的情绪消费市场值得关注,7哥透露,她的顾客中 ,有70%来自上海。
日渐成为“养娃刚需”的娃衣凭借高颜值、高复购率正在打开潮玩的另一片新蓝海。艺恩数据显示,2023年全球玩偶服装市场规模约为18亿美元,预计2025年年复合增长率将达到12% ,娃衣市场正逐渐向中高端方向演进 。
不过,伴随着娃衣市场的崛起,7哥提到 ,国内高端娃衣面料的稀缺可能影响高端娃衣的市场。做高端娃衣,娃衣的面料不能过厚,对面料的颜色、经纬密度等都有着较高要求 ,需求具有小批量 、多款式、定制化的特点,她做娃衣的许多面料需要通过日韩进口,国内类似粗糙面料的价格是20元一米,进口价格是100元一米 ,价格差很大,但她很难在国内找到合适的供应商。
此外,版权问题也在影响“娃衣 ”市场 。7哥告诉记者 ,她自行设计的Labubu西游记系列娃衣上线后很快在电商平台出现盗版,她为此花了200元找了代申请专利,但拿着专利书还是没能把盗版举报下架。
另一方面 ,上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭提醒,Labubu等IP形象属于美术作品,商家售卖娃衣的过程中 ,如果在拍摄当中故意使用Labubu等作为背景使用,或者在产品上面直接标注的,也可能涉嫌版权侵权。